Suatu merek yang dapat didaftar harus memiliki daya pembeda dan diperginakan dalam perdagangan barang/jasa, dan dapat berupa:

1. Gambar, seperti lukisan burung garuda pada logo Garuda Indonesia atau gambar kelinci pada logo Dua Kelinci;
2. Kata, seperti Google, Toyota, atau Mandiri;
3. Nama, seperti Tommy Hilfiger atau Salvatore Ferragamo;
4. Frasa, seperti Sinar Jaya atau Air Mancur;
5. Kalimat, seperti Building for a Better Future atau Terus Terang Philip Terang Terus;
6. Huruf, seperti huruf “F” pada logo Facebook atau huruf “K” pada logo Circle-K;
7. Huruf-huruf, seperti IBM atau DKNY;
8. Angka, seperti angka “7” pada logo Seven Eleven atau angka “3” pada logo provider GSM Three;
9. Angka-angka, seperti merek rokok 555 atau merek wewangian 4711;
10. Susunan warna, seperti pada logo Pepsi atau Pertamina;
11. Bentuk 3 (tiga) dimensi;
12. Suara;
13. Hologram;
14. Kombinasi dari unsur-unsur tersebut.

Suatu Merek tidak dapat didaftar apabila:

1. Pendaftarannya dilandasi dengan itikad buruk. Katakanlah seorang pengusaha ayam goreng mendaftarkan merek CIPUTAT FRIED CHICKEN di kelas dan jenis barang-barang hasil olahan daging ayam. Jika ada pengusaha lain yang mencoba mendaftarkan merek yang sama untuk kelas dan jenis jasa restoran dengan niatan untuk menghalangi pengusaha pertama, maka pendaftaran ke dua bisa dianggap dengan itikad tidak baik dan dengan demikian semestinya tidak dapat didaftar;
2. Buddha Bar yang kemudian dibatalkan karena dianggap bertentangan dengan agama;
3. Tidak memiliki daya pembeda, misalnya tanda tanya “?” atau huruf balok tunggal “K” dalam perwujudan yang biasa/lazim. Namun tanda tanya “?” yang diberi ornamen seperti pada logo Guess, atau huruf tunggal “K” yang ditampilkan dalam tata artistik tertentu seperti pada logo Circle-K, bisa didaftar;
4. Telah menjadi milik umum, seperti tanda tengkorak bajak laut atau palang seperti pada palang merah. Namun jika diberi ornamen tambahan seperti tengkorak pada logo Skullcandy atau palang pada logo Swiss Army, bisa didaftar;
5. Menerangkan barang/jasanya itu sendiri. Apple tidak dapat didaftarkan sebagai merek untuk buah-buahan, tapi bisa didaftar untuk merek produk
   elektronik.

Selain itu pendaftaran suatu merek juga harus ditolak oleh DJHKI jika merek yang akan didaftar mempunyai persamaan baik keseluruhan maupun pada pokoknya dengan:

1. Merek terdaftar milik pihak lain untuk barang/jasa yang sejenis. Ketika A sudah memiliki merek terdaftar GEULIS untuk jenis barang pakaian jadi, pendaftaran GEULIS, GEULEES, atau GAULIES oleh B pada jenis barang pakaian jadi akan ditolak;
2. Merek terkenal milik pihak lain. Kriteria baku merek terkenal sebenarnya belum diatur secara resmi dalam Peraturan Pemerintah. Biasanya penentuan apakah suatu merek dapat dianggap terkenal atau tidak dilihat dari adanya pendaftaran di sejumlah negara; atau
3. Indikasi geografis yang sudah dikenal. Kintamani misalnya, tidak dapat didaftar sebagai merek untuk kopi, karena sudah ada indikasi geografis Kopi Kintamani. Demikian pula Parmigiana Reggiano untuk keju dan olahan susu, atau Champagne untuk minuman beralkohol.

Di samping itu pendaftaran juga harus ditolak jika merek:

1. Merupakan atau menyerupai nama orang terkenal, foto, atau nama badan hukum milik orang lain kecuali sudah ada persetujuan;
2. Merupakan tiruan atau menyerupai nama atau singkatan nama, bendera, lambang, simbol, atau emblem negara, lembaga nasional, atau lembaga internasional kecuali sudah ada persetujuan; atau
3. Merupakan tiruan atau menyerupai tanda, cap atau stempel resmi yang digunakan negara atau lembaga pemerintah, kecuali sudah ada persetujuan tertulis.